Lo que cuesta de verdad un 10 % de descuento

Ventas Actualizada el 2026-09-21Por Jairo González Palacios

Un 10 % de descuento no cuesta un 10 %.

Esa es la frase entera y es la razón por la que tantas empresas rentables sobre el papel acaban el año sin nada en el banco. El descuento se resta del precio, pero sale entero del margen, y el margen es solo una fracción del precio. Un 10 % del precio puede ser un 30 % de lo que ganas, o un 50 %, o todo.

Lo peor es que la cuenta se hace en dos segundos y casi nadie la hace antes de decir que sí por teléfono.

La cuenta, con una unidad

Pongamos un producto inventado para el ejemplo. Precio de tarifa 1.000 €. Coste directo —material, mano de obra, transporte, lo que se va con cada unidad vendida— 650 €. Margen bruto: 350 €, un 35 % sobre el precio.

Ahora das un 10 %:

Has bajado el precio un 10 % y el margen ha caído un 28,6 %. Casi tres veces el descuento. Y el coste no se ha movido ni un euro: al proveedor le da igual el descuento que le hayas hecho a tu cliente.

Con cien unidades al año, esa empresa pasa de 35.000 € de margen a 25.000 €. Diez mil euros que no están en ninguna factura, en ningún gasto y en ninguna conversación con el asesor. Simplemente no llegaron.

Cuántas unidades más hay que vender para quedar igual

Esta es la pregunta que convierte el descuento en una decisión y no en un gesto. Si con un 10 % gano 250 € por unidad en vez de 350 €, para ganar los mismos 35.000 € necesito vender 140 unidades en vez de 100. Un 40 % más de trabajo para ganar exactamente lo mismo.

La fórmula es simple: si tu margen es m y el descuento es d, ambos en porcentaje sobre el precio, el aumento de unidades necesario es

d ÷ (m − d)

Con m = 35 y d = 10: 10 ÷ 25 = 0,40, es decir un 40 % más. La tabla completa, que conviene tener impresa en la mesa de quien negocia:

Léela por filas. Con un margen del 20 %, un descuento del 20 % no es un mal negocio: es un trabajo gratis. Vendes al coste, montas, entregas, financias, garantizas y facturas por cero. Con un margen del 30 %, un 15 % de descuento obliga a duplicar las unidades para llegar al mismo sitio.

Y esa tabla es optimista, porque supone que vender el doble no cuesta más. No es verdad: el doble de unidades son más horas, más portes, más instalaciones, más incidencias, más facturas que perseguir y, antes o después, más gente. Los costes fijos son fijos hasta que dejan de serlo.

Un descuento no es una concesión comercial: es una transferencia directa de tu beneficio al bolsillo del cliente, sin intermediarios y sin factura que lo registre.

El mismo cálculo a escala de empresa

Pongamos ahora una empresa construida para el ejemplo. Factura 1.680.000 € a precio de tarifa, tiene un margen bruto del 35 % —588.000 €— y unos costes fijos de 520.000 €. Beneficio antes de impuestos: 68.000 €. Una empresa normal, ni brillante ni enferma.

Sus comerciales dan de media un 5 % de descuento. No un 20 % a un cliente gordo: un cinco por ciento discreto, repartido, el que nadie considera importante.

Un cinco por ciento medio se ha llevado 84.000 € y ha convertido un beneficio de 68.000 € en una pérdida de 16.000 €. Para volver al mismo resultado, esa empresa tendría que vender un 17 % más —d ÷ (m − d) = 5 ÷ 30—, es decir, pasar de 1.680.000 € a 1.960.000 € a precio de tarifa.

Esa es la magnitud real de «un cinco por cientito».

Por qué el descuento que das una vez ya no se quita

Aquí es donde la aritmética deja paso al mecanismo. Y el mecanismo tiene cuatro piezas.

1. Se convierte en el precio de referencia. El cliente no recuerda tu tarifa; recuerda lo que pagó. La próxima vez, su punto de partida no son 1.000 €, son 900 €. Cualquier presupuesto a tarifa se lee como una subida del 11 %, y una subida hay que justificarla; un descuento, no.

2. El vendedor que lo dio lo repite. Funcionó, cerró, cobró la comisión. Sin una norma escrita sobre quién autoriza qué, el descuento excepcional es el procedimiento normal en dos trimestres, y el siguiente comercial que entra lo aprende como si fuera la tarifa.

3. Los clientes hablan entre ellos. En un sector pequeño, el precio que le haces a uno lo conocen tres, y pasa a ser el suelo desde el que negocian todos.

4. Quitarlo cuesta más que no haberlo dado. Retirar un descuento consolidado exige una conversación, un motivo y normalmente una contrapartida: una negociación completa, con riesgo de perder la cuenta, para recuperar algo que nunca deberías haber entregado a cambio de nada.

Qué se da en lugar de precio

La regla que evita casi todo el daño es una sola: nada gratis, y nada permanente. Si vas a mover el precio, que sea a cambio de algo y con fecha. Cosas que puedes dar que no son margen:

• Alcance. Menos precio con menos trabajo. Es lo único que mantiene intacto tu precio por unidad de trabajo.
• Calendario. Un hueco en temporada baja vale dinero si tu capacidad se te queda parada.
• Condiciones de pago. Pronto pago a cambio de descuento es una operación financiera con un coste calculable: compara lo que descuentas con lo que te costaría financiar ese dinero esos días.
• Volumen comprometido por escrito. Sin compromiso firmado no es volumen: es una intención.
• Duración. Dos años de contrato cambian tu previsión de caja. Eso vale algo.

Y lo que se da se escribe: importe, motivo, quién lo autoriza y hasta cuándo. Un descuento sin fecha de caducidad es un cambio de tarifa disfrazado.

Dónde está el límite legal

Hay un suelo que no se puede cruzar en el comercio minorista. El artículo 14 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista considera que hay venta con pérdida cuando el precio aplicado es inferior al de adquisición según factura —deducida la parte proporcional de los descuentos que figuren en ella—, al de reposición si fuera inferior, o al coste efectivo de producción si lo fabrica el propio comerciante, incrementados en los impuestos indirectos que graven la operación. Y señala cuándo se reputa desleal: cuando puede inducir a error sobre el nivel de precios de otros productos del establecimiento, cuando desacredita la imagen de un producto o establecimiento ajenos, cuando forma parte de una estrategia para eliminar a un competidor, y cuando se ofrece información falsa sobre el precio.

No es el problema habitual de una pyme —casi nadie vende bajo coste a propósito—, pero conviene saber que el suelo existe.

Qué haces el lunes

1. Calcula tu margen bruto real por línea de producto: precio menos todo lo que se va con cada unidad vendida. Sin costes fijos repartidos, que aquí estorban.
2. Imprime la tabla de arriba con tus márgenes y ponla donde se negocia.
3. Mide tu descuento medio del año pasado. Facturación real dividida entre facturación a tarifa. Casi nadie lo sabe y casi siempre es mayor de lo que cree.
4. Multiplícalo por tu facturación y compara el resultado con tu beneficio antes de impuestos. Esa comparación suele terminar la discusión.
5. Escribe quién autoriza cada tramo de descuento y a cambio de qué. Un tramo que pueda dar el comercial, otro que necesite tu firma, y ninguno sin contrapartida ni sin fecha.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto me cuesta hacer un descuento del 10 %?

Cuesta mucho más del 10 %, porque el descuento se resta del precio pero sale entero del margen. Con un precio de 1.000 €, un coste directo de 650 € y por tanto un margen de 350 € —un 35 %—, un descuento del 10 % deja el precio en 900 € y el margen en 250 €. El precio ha bajado un 10 % y el margen ha caído un 28,6 %, casi el triple. La regla general: cuanto más bajo sea tu margen, más destructivo es cualquier descuento. Con un margen del 20 %, un descuento del 20 % significa trabajar a coste, es decir, gratis.

¿Cuántas unidades más tengo que vender si hago un descuento?

El aumento de unidades necesario para mantener el mismo margen total se calcula dividiendo el descuento entre la diferencia entre el margen y el descuento, ambos en porcentaje sobre el precio: d ÷ (m − d). Con un margen del 35 % y un descuento del 10 %, sale 10 ÷ 25 = 40 %: hay que vender un 40 % más de unidades para ganar lo mismo. Con un margen del 30 % y un descuento del 15 %, hay que duplicar las ventas. Y el cálculo es optimista, porque supone que vender más no cuesta más, lo cual deja de ser cierto en cuanto hay que añadir horas, portes, instalaciones o personal.

¿Por qué no se puede quitar un descuento una vez dado?

Porque deja de ser un descuento y pasa a ser el precio. El cliente no recuerda tu tarifa, recuerda lo que pagó, así que cualquier presupuesto posterior a precio de lista se lee como una subida que hay que justificar. Además el comercial que lo dio y le funcionó tiende a repetirlo, en un sector pequeño los clientes comparan precios entre ellos, y retirarlo exige una negociación completa con riesgo de perder la cuenta. Por eso, cuando se mueve el precio, conviene que sea a cambio de algo concreto —menos alcance, un compromiso de volumen firmado, mejores condiciones de pago, más duración de contrato— y con una fecha de caducidad escrita.

¿Qué puedo ofrecer en lugar de bajar el precio?

Cualquier cosa que tenga valor para el cliente y no salga del margen. Reducir el alcance del trabajo mantiene intacto tu precio por unidad de trabajo. Mover la fecha a temporada baja aprovecha capacidad que ibas a tener parada. Ajustar las condiciones de pago es una operación financiera que puedes valorar comparando el descuento con lo que te costaría financiar ese dinero esos días. Un compromiso de volumen por escrito o una duración de contrato mayor cambian tu previsión de caja y justifican un precio distinto. La regla práctica es que nada se da gratis y nada se da sin fecha: un descuento sin caducidad es un cambio de tarifa disfrazado.

¿Es legal vender por debajo del coste?

En el comercio minorista está regulado. El artículo 14 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista considera que hay venta con pérdida cuando el precio aplicado es inferior al de adquisición según factura —deducida la parte proporcional de los descuentos que consten en ella—, al de reposición si fuera inferior, o al coste efectivo de producción cuando lo fabrica el propio comerciante, incrementados en los impuestos indirectos que graven la operación. Esa venta se reputa desleal cuando puede inducir a error sobre el nivel de precios de otros productos del establecimiento, cuando desacredita la imagen de un producto o establecimiento ajenos, cuando forma parte de una estrategia para eliminar a un competidor del mercado, o cuando se da información falsa sobre el precio o su modo de fijación. No suele ser el problema de una pyme, que casi nunca vende bajo coste a propósito, pero conviene conocer el suelo cuando los descuentos se autorizan por teléfono y sin mirar el escandallo.